Akankah pembaruan iOS baru Apple membawa terobosan privasi?

Ringkasan

Di antara inovasi paling penting yang diperkenalkan oleh Apple dalam sistem operasi barunya untuk iPhone iOS 14.5 dan iPad iPadOS 14.5, tidak diragukan lagi ada pengaturan privasi baru dan aturan baru untuk aplikasi yang ingin mengumpulkan data tentang perilaku pengguna.

iOS 14.5

Pesatnya pertumbuhan dan kemajuan periklanan digital telah mendorong platform untuk melakukan penyesuaian yang memenuhi kebutuhan pelanggan dan bisnis. Pembaruan iOS terbaru Apple adalah pembaruan yang sebagian besar menyesuaikan cara iklan dibuat, dilacak, dan dihubungi. Di antara inovasi paling penting yang diperkenalkan oleh Apple dalam sistem operasi barunya untuk iPhone iOS 14.5 dan iPad iPadOS 14.5, tidak diragukan lagi ada pengaturan privasi baru dan aturan baru untuk aplikasi yang ingin mengumpulkan data tentang perilaku pengguna. Ini disebut Transparansi Pelacakan Aplikasi dan merupakan jawaban atas janji yang telah lama dibuat Apple kepada penggunanya untuk memberikan perlindungan yang lebih besar terhadap privasi mereka. Apple telah memutuskan untuk mengizinkan pengguna memilih apakah akan menerima sistem pelacakan untuk tujuan periklanan, atau menolaknya. Oleh karena itu, dimulai dengan iOS 14.5.

Jadi bagaimana cara kerja IDFA (Identifier for Advertisers)? Ini adalah elemen kunci dari periklanan digital pada tahun 2021. Sederhananya, IDFA memungkinkan untuk mengambil pengidentifikasi iklan dari penerbit untuk mencocokkan pengidentifikasi dengan yang diambil oleh alat atribusi. Kemudian, IDFA dikirim ke penerbit untuk mengoptimalkan kinerja kampanye. Ini memungkinkan Anda untuk menargetkan, melacak, dan menargetkan ulang.

IDFA juga mengizinkan, antara lain, untuk:

• Targetkan pengguna yang telah menginstal aplikasi tetapi belum meluncurkannya kembali untuk beberapa waktu
• Buat audiens dan targetkan orang-orang yang telah meninggalkan keranjang belanja mereka untuk menawarkan mereka menyelesaikan pembelian mereka
• Kelola fitur lain yang membuat hidup lebih mudah bagi pengiklan

Sementara Google pesaing langsung dalam sistem operasi seluler Apple telah memutuskan untuk mengikuti Apple dan menghapus solusi pelacakan yang mengeksploitasi IDFA dari aplikasi iOS-nya, Facebook dengan keras menentang langkah tersebut.

Di seluruh dunia, 88% pengguna iOS 14.5 menolak pelacakan

Pembaruan iOS 14.5 Apple efektif 26 April 2021. Di sisi pengguna, pembaruan ini tampaknya bulat. Angka-angka berbicara sendiri. Angka pertama ada di sana: menurut Flurry, hanya 12% orang yang memperbarui menyetujui aplikasi yang terus mendapatkan data mereka untuk menargetkan mereka dengan iklan. Sebagai pengingat, dengan pembaruan iOS 14.5, setiap kali pengguna mengunduh atau memperbarui aplikasi, ia harus meminta izin sebelum dapat melacak aktivitasnya. Sekarang mereka memiliki pilihan, sebagian besar pengguna dengan jelas mengatakan "tidak". Studi ini dilakukan pada sampel representatif dari 5,3 juta pengguna di seluruh dunia.

Bagaimana iOS 14.5 mengubah interaksi pengiklan/pengguna internet?

Pengguna internet akan memiliki pilihan untuk menerima atau tidak bahwa aplikasi pihak ketiga (seperti Google atau Facebook) dapat mengikuti mereka dalam penggunaannya.

Perubahan ini akan sangat berbahaya bagi data yang dikumpulkan oleh Facebook. Jika Anda menolak untuk membagikan data Anda, statistik dan konversi tidak akan lagi dikumpulkan secara langsung oleh Facebook tetapi akan melalui server Apple yang akan menyaring data dan kemudian mengirimkannya kembali ke Facebook. Pemfilteran ini dapat membatasi peristiwa dan konversi Anda.

Bagaimana cara mengurangi dampak pembaruan iOS 14.5?

Di Facebook

Untuk menangani pembaruan iOS ini, Facebook telah menyiapkan acara "disetujui" baru yang memenuhi persyaratan Apple untuk pelacakan transparan. Peristiwa ini membantu melindungi privasi pengguna dengan lebih baik sambil mempertahankan efektivitas kampanye iklan. Solusinya tidak sempurna tetapi memungkinkan untuk mempertahankan tren hasil secara keseluruhan.

Di Google

Di sisi Google, di sisi lain, mereka telah menerapkan solusi yang lebih efektif. Ini dapat diakses dengan dua cara:

• Dengan menggunakan Tag Google Ads - Script dimasukkan langsung di situs dan karenanya tidak harus melalui server Apple.
• Gunakan mode persetujuan - Ini adalah mode beta yang membuat proyeksi untuk orang-orang yang belum membagikan datanya berdasarkan informasi yang telah dipersembahkan oleh Google. Bagian dari konversi kemudian akan ditentukan berdasarkan proyeksinya.

Apa yang berubah dari sudut pandang teknis?

Mengurangi pembuatan acara

Memang, acara Facebook sekarang dibatasi hingga 8 per domain. Selain itu, server Apple akan mengirimkan informasi tentang satu peristiwa per pengguna Internet. Dia akan mengirim yang paling menarik. Jadi, jika pengguna Internet melakukan "tambahkan ke troli" dan "pesanan selesai", hanya acara "pesanan selesai" yang akan dikirim.

Penargetan Atribusi yang Kurang Akurat

Sebelum pembaruan diluncurkan, pengiklan masih dapat menetapkan konversi ke kampanye bahkan 28 hari setelah pengguna mengeklik iklan. Ini tidak akan terjadi lagi. Mulai 19 Januari 2021, model atribusi default telah berubah dan menjadi sebagai berikut: tampilan 1 hari dan klik 7 hari. Konversi yang terjadi 7 hari setelah klik tidak akan dihitung lagi secara default di Pengelola Iklan Anda.

Keterlambatan data

Bahkan, data itu akan melewati server Apple sebelum dikirim kembali ke Facebook. Ini akan menyebabkan penundaan 48 hingga 72 jam.

Apa dampak pembaruan iOS 14.5 pada kampanye iklan?

Konsekuensi pada pelacakan

Pelacakan kampanye sebagian besar akan dibatasi. Namun demikian, Facebook telah menerapkan solusi yang masih memungkinkan pengiklan untuk mengumpulkan sejumlah peristiwa konversi yang terbatas, yaitu peristiwa yang dianggap dan ditetapkan sebagai peristiwa yang paling penting, dan karena itu paling relevan untuk dilacak.

Dampak pada penargetan

Saat pengguna menolak pelacakan di iOS, sekarang tidak mungkin menayangkan iklan yang dipersonalisasi (juga disebut penargetan ulang). Dengan kata lain, perubahan yang diusulkan oleh Apple secara signifikan mengurangi kemampuan pedagang untuk mengidentifikasi perilaku dan oleh karena itu untuk memahami pengguna Internet. Oleh karena itu, lebih sulit untuk menilai kinerja kampanye iklan dan berpotensi lebih rumit untuk mempersonalisasikannya.

Konsekuensi pada optimasi konversi

Dampak lainnya, jumlah data yang dikirim ke Facebook kini berkurang, dan volume konversi terkait kampanye iklan juga berkurang. Namun, Facebook sejauh ini mengandalkan volume data untuk mengoptimalkan distribusi kampanye yang ditargetkan. Oleh karena itu sangat mungkin terjadi penurunan dalam pengoptimalan kampanye.

Dampak pada kampanye pemasangan aplikasi seluler

Facebook juga mengharapkan pembaruan iOS 14.5 memiliki dampak yang sangat negatif pada efektivitas kampanye pemasangan aplikasi iOS. Pertama, Anda harus memperbarui SDK Facebook aplikasi Anda ke versi 8.1 seperti yang disarankan oleh Facebook, jika tidak, Anda tidak akan dapat menjalankan kampanye pemasangan aplikasi atau bahkan mengukur kinerja aplikasi.

Yang lebih menyebalkan adalah Anda harus membuat kampanye pemasangan aplikasi terpisah untuk perangkat yang menjalankan iOS 14.5 (atau lebih baru) :

• Aplikasi Anda hanya dapat dikaitkan dengan satu akun iklan (meskipun akun iklan yang sama dapat dikaitkan dengan beberapa aplikasi)
• Setiap aplikasi akan dibatasi hingga maksimal 9 kampanye iOS 14.5 sekaligus (jangan tanya kenapa!)
• Setiap kampanye dapat berisi hingga 5 set iklan dengan pengoptimalan penayangan yang sama
• Hanya lelang yang tersedia sebagai jenis pembelian media

Kami ingin menunjukkan bahwa batasan ini hanya berlaku untuk kampanye pemasangan aplikasi di iOS 14.5. Kampanye pemasangan aplikasi Anda yang lain tidak akan terpengaruh.

Apa jalan dan solusi untuk mengatasi perubahan tersebut?

Tentu saja, ada solusi untuk mengkompensasi kerugian terkait pembaruan Apple.

Konfigurasi ulang manajer bisnis Facebook

Pertama, karena sekarang maksimum 8 peristiwa konversi dapat digunakan untuk mengoptimalkan penayangan iklan, penting bagi pengiklan untuk meluangkan waktu untuk memilih 8 peristiwa yang akan disimpan. Untuk beberapa perusahaan yang tidak melebihi jumlah ini, ini bukan merupakan kendala nyata. Bagi yang lain khususnya, e-merchant tertentu ini adalah masalah membuat pilihan yang terbukti sedikit lebih sulit.

Penting juga untuk memastikan bahwa Anda menyelesaikan semua tugas yang direkomendasikan di Pusat Sumber Daya Manajer Bisnis.

Fokus pada lalu lintas alami

Di atas segalanya, kami menyarankan pedagang elektronik untuk melanjutkan tindakan mereka demi lalu lintas "alami". Untuk ini, berbagai metode: lengkapi informasi yang diperlukan dengan benar, publikasikan sesering mungkin, atur kontes, fokus pada pemasaran influencer yang pada prinsipnya masih memiliki masa depan yang cerah! dan buat toko di Facebook dan/atau Instagram. Idenya kemudian memanfaatkan lalu lintas alami ini untuk menyiapkan kampanye penargetan ulang.

Buat kampanye yang lebih tersegmentasi dan media yang lebih dipersonalisasi

Ini masih belum jelas, tetapi jika ternyata pengiklan dapat terus menggunakan demografi dan geolokasi untuk segmentasi kampanye tertentu, mungkin ada baiknya mengganti iklan massal dengan kampanye yang lebih bertarget (tergantung pada 'usia misalnya). Secara konkret, idenya adalah untuk lebih mempersonalisasi kampanye dengan memperhatikan parameter lain dari yang sebelumnya digunakan, untuk mengimbangi fakta bahwa audiens akan kurang terstruktur.

Pembaruan terbaru akan mengubah cara pengiklan dapat menargetkan audiens mereka dan memahami konteks konversi mereka. Tingkat keparahan dampak ini tidak diketahui. Namun, jika kami memperkirakan sebagian besar pengguna aplikasi menerima jalur privasi, usaha kecil kemungkinan besar akan mengalami kesulitan terbesar dalam hal iklan. Perubahan ini akan memengaruhi kemampuan mereka untuk menjangkau audiens yang berbeda dengan cara yang hemat biaya. Pemain besar juga akan terpengaruh, tetapi karena sebagian besar dari mereka memiliki anggaran yang lebih besar untuk menghadapi situasi tersebut, dampaknya akan dikurangi.